在超级流量池面前，品牌需要组建的不是一支传统的营销队伍，而是包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位的团队，这是此前任何一个时代都未曾面对的挑战。但与此同时，这也意味着只要保持对流量平台的深度探索，线上营销就极有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要推动力。
流量平台打造出的营销生态给2022年留下怎样的想象空间？经过摸索，品牌在流量浪潮中收获如何？CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布《2022品牌线上营销流量观察报告》，以品牌视角出发，从内容铺设、流量、营销矩阵、电商现状等多维度逐一拆解六大流量平台的营销生态，为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。
倒带2021
平台：电商平台补足内容短板
内容平台修建电商“二环”
与此同时，内容平台以或大刀阔斧或小心翼翼的态度向电商领域迈进，修建电商二环。从抖音推出官方商城、上线独立潮流电商APP“抖音盒子”，到快手通过远低于主流电商平台的佣金与服务费吸引品牌商家入驻，再到小红书推行“号店一体”机制并致力于拓宽男性用户池、B站获取支付牌照并试水直播带货，主要内容平台都在通过不断尝试，完善平台的电商生态。
此外，CBNData注意到，电商平台和内容平台都在积极构建自己的营销方法论和一站式营销工具，试图以之为抓手，将各自的营销生态故事讲述圆满。例如，2021年抖音FACT的经营矩阵模型，并建立了以品牌广告、效果广告以及星图工具为主的“品效星”营销矩阵；2022年初，巨量引擎又提出“品牌资产”概念并发布品牌资产度量体系SCI品牌力模型，强调其数据分析工具巨量云图的重要性。
即便是电商化速度略显缓慢的小红书与B站，也分别在2021年完善了自身的理论与工具体系。小红书正式发布其IDEA营销方法论，B站则将“3i兴趣营销模型”升级为“4i兴趣营销模型”，其中复利概念成为其区别与其他平台的亮点所在。
在电商平台“花式”补足内容短板，内容平台加速完善电商基建的过程中，流量生态通过持续更迭，向品牌的线上营销操盘提出了更为艰巨的挑战。
品牌：allin直播、抓紧达人
线上营销效果喜忧参半
这一数据也得到品牌的侧面验证，2021年逾七成受访品牌在淘宝、抖音开展自播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音。此外，布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成，店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势。
前瞻2022
流量生态加速洗牌
品牌线上营销进入全触点时代
问卷显示，2021年，品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他触点也能看到品牌增加营销预算的迹象。从电商平台到内容平台，品牌进行不同力度的全方位布局，构建了线上营销生态多点开花的局面。
直播行业规范化与专业化趋势鲜明
商家自播走向精致化、品宣化
随着直播成为线上电商的主流形式，这一行业也迎来了调整与修正期。2021年，国家多个监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体与企业也纷纷跟进，推动直播行业规范化。与此同时，2021年下半年，达人直播市场经历重大调整，头部主播流量被重新分配，品牌自播有望成为受益主体。
基于2021年对品牌线上营销生态的观察与走访调研，CBNData认为，2022年流量的激烈竞争将会持续，但随着政策监管的收紧与平台调整步伐，品牌线上营销也会朝着更为有序的方向行进。
从直播领域来看，商家自播的品质化程度将进一步加深。在达人直播面临一系列非利好因素后，这一情形或许在2022年出现更多值得观望的新变化。Yigrowth认为，虽然自播环境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍处于生存战阶段，自播并不是第一优先要抢的渠道，但如果是成熟品牌，自播间则不仅能承担“日常门店”的卖货功能，同时也能兼顾承接明星、达人、广告事件的流量，成为品牌广告的潜在场域，因此，打造更为精致的自播内容显得尤为重要。
内容铺量不等于品牌声量，全域种草、创意种草或成修正方向
作为品牌线上营销的第二大重要板块，CBNData认为，2022年内容种草也会在广度与深度方面展现多元可能性。
一方面，随着各类平台的内容版块铺设完成，再加上小红书、B站等种草平台竞争激烈，全域种草或成品牌增量空间。从内容平台的知乎到电商平台的得物，这些尚未被品牌深度挖掘的场域，或许可以为品牌积累一些长尾流量。
另一方面，内容创意的能量将会进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销投放效果的主要标准，但品牌的长期主义不仅需要销售转化，更需要品牌力沉淀。此时，内容创意的价值再度浮上水面。在走访调研中，也有不少品牌与机构向CBNData表示，内容创意可产生的商业效果仍有想象空间，依据内容而非转化衡量投放效果，或许能有不错的回报。
2021年，平台、品牌、达人等入局玩家在内容与消费相互交融的姿态之中，共同编织出一张线上营销之网。多元触点意味着丰沛的机会，同时也昭示了规律难寻。通过对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、B站六大流量平台进行精细复盘，CBNData试图拨开一些现象迷雾，为2022年的线上营销提供可供探索的新方向。
作者|杨蕾
编辑|钟睿
设计|陈安曼、陈玮达
纸质版原价298元，春节（2月1日）前购买，可享受预售价格228元（仅限中国境内包邮），纸质版报告将根据下单时间，于2月中旬后陆续发货。
《品牌线上营销流量观察年度报告》
《2022品牌线上营销流量观察报告》由CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。
报告总计7万余字，《2022品牌线上营销流量观察报告》历时3个月，实地走访8家品牌及机构，总计7万余字，包含问卷调查、行业数据、平台玩法、品牌案例等百页丰富内容。
其中包含Girlcult、隅田川、空刻、云想科技等多个品牌及企业的系列稿件（简版）已于近期陆续发布，完整版行业拆解将在《2022品牌线上营销流量观察报告》纸质版中完整呈现。
注：报告为纸质版，在购买成功后如有疑问请添加CBNData官方客服（ID：CBNDataDD4-2），发送购买成功的订单截图及收货地址、联系电话。
关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心（CBNData）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是国内领先的消费研究机构及数字化增长服务商，致力于洞察消费行业前沿动态，提升企业品牌的运营及决策效率。
CBNData以跨领域数据库为核心竞争优势，充分发挥全媒体势能，以AI技术为驱动，以多元场景为延展，面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。
关于Yigrowth
Yigrowth（应极数字）是Yinfinity（应帆科技）旗下全域电商数字增长服务商，目前已拥有天猫四星服务商、天猫消费者运营优秀服务商、阿里妈妈广告代理商、巨量引擎广告代理商、巨量千川广告代理商、巨量云图服务商等头部电商与平台服务资质。
Yigrowth以覆盖社交网络、电子商务、本地生活、金融信息、企业工商、文化娱乐的6大跨领域数据库，以及超过5000位全域达人资源为核心竞争优势，为消费品牌企业提供专业的研究咨询、营销转化、内容生产、智能化工具等数字化增长服务。
目前，Yigrowth已成功为欧莱雅、斯凯奇、太平鸟、海澜生活、VT、逐本、罗技等国内外知名品牌提供涵盖店铺/消费者/直播运营、保ROI合作、达人代投放等各类服务，赋能消费品牌“数据-产品-内容-营销-转化”的全链路增长。
