《庆余年2》上线之后，热度颇高，已经预定了这个季度的剧王。
作为第一部的剧粉，我自然成为了尊贵的会员。
除了剧情之外，吐槽庆余年的广告多的帖子竟然也上了热搜的TOP1。
有媒体统计，每集9个广告，时长高达138秒。
尽管很多观众对广告不堪其扰，不过，作为一个十几年财经和营销圈的行业从业者，我倒是饶有兴趣地看了每个广告。
《庆余年2》的广告咋就这么多？
我准备从供需两个角度来回答：
从需求端，广告主不惜挤破头都要花钱赞助，头部大IP内容到底哪里好？
一、广告主热衷于头部IP但仔细想想，如果要曝光量的话，品牌完全可以在抖音快手上投信息流广告或者开屏广告。
那么品牌广告主抢头部IP内容背后的逻辑什么？
在我看来，曝光量只是品牌的最基本的诉求，广告主要的是投放后溢出的那块收益。
这个收益包括三个层面的价值：
1.高唤醒状态的用户你刷抖音专注力高，还是看庆余年的专注力高？
答案可能是后者。
心理学家的观点是：当人们在观看电视剧或电影时，通常提供更为深入和连续的叙事体验，因此处于一种高唤醒的状态。
这种状态通常包括以下几个特点：
极高的专注度：一部剧三四十集，每集45分钟，用户需要投入较长时间来跟随剧情发展，对周围环境的感知降低，这意味着几乎没有噪音的广告环境；
深度的心流状态：用户完全沉浸到剧情里，代入到角色中，随着剧情的起伏体验各种情绪变化。广告在此时出现，可以增强信息的吸引力和说服力，从而提高品牌记忆度。
2.品牌安全性更高的广告环境如果我是宝马的品牌市场总监，那我其中一个重要职责就是品牌安全，即保护品牌形象、声誉和价值不受损害。
我也不希望用户在看完一个抠脚大汉的直播之后，出现宝马广告，这会拉低宝马的品牌形象。
具体的做法是：
平台会一般会优选客户行业，会给到赞助更高的客户排他权益。
不过《庆余年2》中出现了蒙牛的纯甄总冠名，伊利旗下的安慕希也有植入的情况（这种情况很少见，说明庆余年真的很火）。
此外，平台也会抬高进场门槛，筛掉一些行业客户，比如高危的敏感行业（如P2P），还有调性不匹配的客户（如蓝翔、史丹利化肥）。
由于优化了广告投放的环境，头部IP中伴随出现的广告以较为优质的品牌为主，对广告主不会造成差的品牌联想。
这也是小红书受品牌广告主认可的原因之一，因为平台上与广告内容伴生的平台内容/画风有保障，不会有拉低品牌联想的风险。
很多平台的信息流广告对品牌安全的控制力不强，品牌广告的前序和后序内容不可控。
尤其是可能出现擦边/低俗类的标题党内容，品牌类广告主是无法接受的。
3.传播的波轮效应头部IP一般有更高的传播势能。
二来：站外，明星卡司多，内容优质，对重视品牌调性的客户而言，有不错的背书作用。
再加上更充沛的宣发预算，一般宣发预算占到制作成本的5%—10%左右。
网传《庆余年》第一部的制作成本4.5亿，即使第二部制作费持平的情况下，剧集宣发费用应该在2000万-4000万之间。
对广告主来说，投放信息流就像是单点狙击，精准度有余，但破坏力不大。
而与IP内容合作，则像是「炮轰」战术，不仅也能击中目标，还能有传播上的波轮效应：
此外，明星和IP本身就自带话题和流量，能在社交网络调动粉丝和用户进行二创，产生波轮式的多次传播。
而在IP的招商资源包里，剧集的宣发可以适当带上一些客户元素，甚至还可以授权品牌使用IP的海报或者桥段去做传播，这些基本都是附赠的权益。
这样在宣发的时候，品牌主就可以在社交平台上发动IP相关的campaign，承接IP带来的流量。
二、旺盛的广告投放需求最大的问题是广告库存告急。
所谓的广告库存是一个时空概念，简单来说就是数字平台上可用来展示广告的时间和空间。
用户量和用户时长基本决定了广告库存的上限。
另外，由于会员可以跳过广告，会员占比越高意味着可用贴片广告库存越少。
另一方面，头部内容的广告流量本来就是有限的，更加剧了对广告位的争抢。
《庆余年2》里的合作品牌行业集中度非常高。
26个赞助商里以食饮类的品牌广告最多，其次是TCL这些3C产品以及百雀羚等美妆品牌，总之都同属于大快消的行业。
问题来了，同样的大行业意味着基本一样的广告诉求，人群定向需求上也高度重叠：
用户画像的标签基本就是一二线用户、年龄在18-40岁，女性多且“有闲”。
这就造成了优质资源总缺量，普通资源（低线城市/低级别内容）反倒剩余了大量广告库存。
根据前优酷总裁魏明回忆：
多说一句，我没把内容的软植入算进来，因为在广告主采买逻辑中，软广属于内容营销预算，不是所谓的OTV硬广（OTV即OnlineTV）。
我特别注意到里面有一种有意思的广告样式，一种叫videoin的广告模式（注：这是爱奇艺的叫法，优酷称之为「移花接木」）。
简单来说就是在剧集中，筛选植入场景，通过技术自动化的插入与场景、剧情融合的广告素材。
这种广告虽然号称植入，但其实是可量化的硬广，因为它能引入第三方监测。
拿剧集来说，OTV广告样式就有十几种，其中会员可见的广告形式就有10种之多。
所以尊贵的VIP会员们：「真的不能说可以不用看广告了，你只是免看贴片广告而已。」
最近在看爱奇艺的财报，Q1在线广告服务营收15亿元，同比增长6%，品牌广告没什么亮点，甚至可以用乏善可陈形容。
倒是效果广告同比有两位数增长，对整体广告收入的贡献也超过了四成。
作者：刀客，公众号：刀客（ID：TMTdoc）
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